办一场奥斯卡能赚多少钱?
2019-02-26 17:27 来源:中国经营网

21点梭哈 www.9khb.com.cn 【中国经营网综合报道】第91届奥斯卡颁奖典礼在美国当地时间2月24日在好莱坞杜比大剧院如期举行。对于奥斯卡颁奖典礼而言,早不是单纯的电影人的“狂欢”,背后的广告商、赞助商,成功拿到“入场券”的电影人和制片公司为获奖而做的各种“努力”,让奥斯卡颁奖典礼愈发“娱乐化,商业化”。本文综合自壹娱观察、前瞻网、央视财经、新京报等。


第91届奥斯卡颁奖典礼在美国当地时间2月24日在好莱坞杜比大剧院如期举行。

本届奥斯卡颁奖礼是自1989年以来,首次没有主持人主持,改由众多顶级明星大咖担任串讲人。据悉,这是去年8月,美国电影艺术与科学学院针对奥斯卡的颁奖典礼做出的调整,以提高收视率,并回应那些认为这部“真人秀”太长、太无聊的批评者。

针对今年的奥斯卡颁奖礼的总时长这一问题,今年奥斯卡颁奖典礼的制片人唐娜·吉格利奥蒂也曾明确表示,肯定不会超过3个小时?!懊挥兄鞒秩私兄谒醵贪浣笔奔?,第一个奖项预计将在颁奖礼开始后大约6、7分钟颁发,而去年大约是18分钟。我们有一个‘非常强大的计划’来缩短时长?!?/p>

对于奥斯卡颁奖典礼而言,早不是单纯的电影人的“狂欢”,背后的广告商、赞助商,成功拿到“入场券”的电影人和制片公司为获奖而做的各种“努力”,让奥斯卡颁奖典礼愈发“娱乐化,商业化”。

作为全球电影行业最为权威的颁奖礼之一,奥斯卡一直备受关注,不过守着电视看直播的人越来越少了——自2014年吸引了4370万观众之后,由美国ABC电视台转播的颁奖礼近年来的收视稳步下降,2018年只有2650万观众,比2017年少了20%,创下了历史新低。

但有一个特殊的现象是,尽管收视率低迷,但奥斯卡颁奖礼的广告居然越卖越好。

广告再创新高

在奥斯卡颁奖典礼上广告收入占据了绝大部分的经济效益,一般是由明星红地毯形式的播出广告以及奥斯卡正式颁奖典礼的广告播放构成。

红地毯通道仪式通?;嵊稍拗坛邪?。颁奖典礼当天,红地毯现场会布置展多达10台摄像机。

在红地毯仪式上,场外主持人会“有意无意”询问和称赞明星今天的服装、珠宝装饰、造型设计等。而明星也会“漫不经心”地介绍一下所询问的服饰的品牌型号等等。在红地毯上还会有赞助商产品展示区域,在红地毯的间隙作为直播奥斯卡的电视台,美国广播公司(ABC)也会插播广告时间。

虽然在红毯仪式期间有多种方式做“品牌露出”,但据公开资料显示,红地毯仪式的广告收入相较正式颁奖典礼相比,相距甚远。以2017年为例,奥斯卡颁奖典礼总收入达到1.28亿美元。其中红地毯广告收入仅占1400万美元,而颁奖典礼的广告收入达到1.14亿美元。

正式颁奖典礼时段播出的广告则以30秒短广告形式出现的居多,以2018年为例,奥斯卡颁奖典礼30秒的平均广告费用在200万美元左右。

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2008年-2018年的奥斯卡30秒广告平均价格(数据来源:北美Kantar数据库)

根据北美市场研究机构Kantar数据显示,近10年奥斯卡颁奖典礼30秒广告平均广告费逐年稳步提高,自2016年开始有较大幅度增加。在2018年达到了最高平均200万美元价格。

据上述表格中的相关年份对比发现,相比2017年,奥斯卡颁奖礼30秒广告的平均价格为191万美元,2018年的这一数字上涨了5%。2017年又比2016年的172万美元平均价格上涨了11%。

与30秒广告的平均价格相对应的是广告收入同样也在持续增长。根据Kantar公布的相关数字对比发现,这是由于更高的广告价格和更多的广告席位所带来的效果。在2018年奥斯卡颁奖典礼上,总共有26个品牌花费了大约1.418亿美元,相较2017年奥斯卡颁奖典礼广告总收入1.28亿美元上涨了15%,其中,颁奖典礼广告费用1.14亿美元,红地毯仪式的广告费用为1400万美元。2017年又同比2016年增长了12%。

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2013年-2017年奥斯卡历年广告总收入(数据来源:北美Kantar数据库)

另据Media报道,2007年至2012年间,ABC在每一次奥斯卡颁奖典礼上都会播放约60个左右的30秒商业广告和宣传广告,商业、宣传时间总计接近31分钟。在过去3年,颁奖典礼现场广告的数量跃升至80个,广告总时长上升到45分钟。

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2007年-2017年奥斯卡颁奖典礼广告播放数量及时长(数据来源:北美Kantar数据库)

根据Kantar数据显示,虽然近些年每届奥斯卡颁奖典礼有接近70-80个广告,但排名靠前几位的广告赞助商基本上占据了当年奥斯卡广告总收入的55-60%。

据悉,奥斯卡广告营销商包括凯迪拉克、谷歌、Marriott Bonvoy、劳力士、三星、Verizon、沃尔玛、百威、苹果iPhone、费列罗、轩尼诗干邑、IBM、Intuit(TurboTax)、麦当劳、派拉蒙和沃尔特迪斯尼工作室。

就完整广告商名单来看,ABC表示这些广告商来自服装、汽车、饮料、保险、消费品、娱乐、高级珠宝、金融、奢侈品、科技、电信、旅游、餐饮和零售等行业。

而2018年的奥斯卡颁奖典礼上,Kantar数据库表示,领先的奥斯卡电视广播营销商是三星、通用汽车、沃尔玛,每家公司消费1680万美元;雅虎花费1050万美元;和谷歌投入840万美元。

据悉,今年的奥斯卡平均30秒的广告收入为211万美元。而颁奖典礼中商业广告总共吸引了1.33亿美元广告资金,而“红地毯”预热节目也吸纳了1700万美元。

业界估计“奥斯卡”在全美电视广告收入超过1.52亿美元。Kantar表示,比去年的1.49亿美元广告费更高,比2014年的1.08亿美元增长近40%。

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